¿Por qué algunas tiendas en línea logran ganarse una clientela fiel y entusiasta mientras que otras no lo consiguen, aunque vendan productos similares, ofrezcan servicios de la misma calidad o destinen presupuestos parecidos? ¿Por qué algunas marcas que apuestan por el e-retailing —el comercio minorista electrónico— no consiguen sacar todo el rendimiento posible a sus inversiones?
Para responder a estas preguntas, dos estudios recientes analizan cómo y por qué determinadas estrategias de e-retailing pueden generar resultados empresariales tangibles y sostenibles, y qué procesos psicológicos se activan en los consumidores cuando se despliegan adecuadamente estas estrategias.
Detrás de estas investigaciones están la catedrática Inma Rodríguez-Ardura, coordinadora del grupo de investigación Digital Business (DigiBiz), y el catedrático Antoni Meseguer Artola, ambos profesores de los Estudios de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC). También han intervenido las profesoras María de los Ángeles García Haro, Qian Fu y Doaa Herzallah. Sus trabajos han sido publicados en abierto en las revistas Electron Markets y Journal of Research in Interactive Marketing.
La principal conclusión de ambos estudios es que las estrategias de e-retailing solo generan verdadero valor económico para la empresa cuando activan el engagement, es decir, el compromiso o la implicación del consumidor con la marca en todas sus vertientes: cognitiva, afectiva y conductual.
Las estrategias que convierten la experiencia digital en valor económico
«No todo lo digital genera valor. Hoy día, las empresas o las marcas con presencia digital destinan grandes inversiones al medio en línea, pero no siempre saben con precisión qué elementos tienen mayor capacidad para generar retorno», explica Inma Rodríguez-Ardura, autora principal de los trabajos. «Nuestros estudios muestran que no basta con incorporar tecnología avanzada o diseñar experiencias de usuario llamativas. Es necesario pasar de una lógica meramente operativa a una lógica realmente estratégica que se oriente a crear valor bidireccionalmente, mediante estrategias que se propongan beneficiar tanto a la empresa como a sus potenciales clientes».
Su estudio Pumping up customer value with convenience and personalisation strategies in e-retailing: an analysis of the engagement connection concluye que las estrategias de conveniencia y personalización facilitan oportunidades de cocreación de valor. Las estrategias de conveniencia son aquellas que buscan reducir el esfuerzo y el tiempo que los consumidores invierten en sus compras, mientras que las de personalización se basan en las recomendaciones y los contenidos adaptados a cada persona.
Cuando se despliegan adecuadamente, el consumidor percibe que tiene razones y espacios para implicarse con la marca, aportar información útil, participar y ser tenido en cuenta. «Ese proceso desemboca en engagement, la principal fuente de valor económico para la empresa», destaca Rodríguez-Ardura.
Por otro lado, la investigación How hedonic strategies bring about customer engagement and value for e‑retailers — A blended PLS‑ANN analysis of the mediating effect of experiential value‑in‑use muestra que las estrategias hedónicas (las que buscan que la experiencia en línea resulte entretenida o divertida, con gamificación o entornos digitales envolventes) generan valor en uso: crean experiencias subjetivas que el consumidor vive como significativas y valiosas. Ese valor en uso conduce de nuevo al engagement.
